در گذشته شعارها دارای اهمیت بودند زیرا شما می توانستید با قرار دادن آنها همراه با تبلیغات تلویزیونی، پیام خود را در عرض چند ثانیه به همه برسانید. امروزه اختصار، دارای اهمیت است اما به دلیل دیگری. شعاری که دقیقا عصاره ی گاو بنفش شما را انتقال می دهد، یک سند است. نوشته ای که عطسه کنندگان هنگام گفت و گو با دوستان خود بتوانند از آن استفاده کنند.

شعار به مشتری یادآوری می کند که «علت توصیه ی این محصول با ارزش است»، و اینکه چرا شما به دوستان و همکاران خود استفاده از محصول ما را توصیه می کنید و اینکه چرا مشتریان از این محصول خشنودند و مهم تر اینکه نوشته ی تضمین کننده این است که پیام شفاهی ما درست بوده و آنچه را که شما انتظار داشتید، صحیح است.

جعبه ی آبی شرکت «تیفانی»، شعاری بی کلام است. علت، ظرافت و لطافت، بسته بندی و کیفیت است اما قیمت چندان مهم نیست…

هر زمانی که کسی هدیه ای را در جعبه ی آبی رنگ شرکت «تیفانی» به کسی تقدیم می کند در واقع در حال پیام رسانی است، دقیقا مثل آرم رستوران های «هوترز» و یا انحنای عمدی طرح صنعتی شرکت «اپل».

هرکدام از این شرکت ها برای اینکه بتواند خود را در موقعیتی منسجم قرار دهد و پیام خود را به راحتی به سایرین برساند، برنامه ریزی کرده اند. هرساله میلیون ها نفر از «برج کج پیزا» دیدن می کنند، این خود یک تبلیغ است. برج، یک برج کج است، پیام پیچیده ای ندارد، در این پیام هیچ اما و اگری نیست، فقط یک برج که وسط محوطه ای از چمن زار قرار گرفته است.

تصویری را روی تی شرتی قرار دهید، پیام به راحتی ارسال و دریافت می شود، شفافیت پیام نیز می تواند آن را بیشتر مورد توجه قرار دهد. گفتن اینکه «برج پیزا» کج است به دیگری کار بسیار آسانی است، اما معرفی «پانتئون (۲۴۹)» در شهر رم به دیگری کار سختی است. علی رغم اینکه «پانتئون» زیبا، دارای هوای دلپذیر و بسیار دیدنی است، اما فقط یک درصد از افرادی که از «برج پیزا» دیدن می کنند، به دیدن «پانتئون» می روند.

هرکدام از این مثال ها نمایان گر این حقیقت است که بازاریابی راهی برای ارائه ی محصول نیست، بلکه بازاریابی خود محصول است و بالعکس. هیچ بازاریاب هوشمندی «هورتنز» و یا برج کج «پیزا» را معرفی و یا تبلیغ نکرد. بهترین بازاریاب درواقع نوع ساخت آنها بوده است.

بستنی با نشان تجاری «هاگن داز» در «برونکس ویل»

فروشگاهی که این نوع بستنی را عرضه می کند مثل همه ی فروشگاه های دیگر بستنی است که قبلا رفته اید. آنها بستنی مخروطی شکل، قالبی و ماست فریزشده دارند. فقط دو چیز در این فروشگاه متفاوت است:

اول اینکه آنها تمیزتر و دوم اینکه خدمات رسانی و یا اجرای بهتری دارند. چگونه این چنین شد؟ بسیار خوب، درحالی که در فروشگاه هاگن داز نشسته اید، مقابل شما دستهای کارت ویزیت قرار داده شده است. روی این کارت ها نام و شماره تلفن دفتر مالک فروشگاه بدین شرح نوشته شده است: «اگر نظری در ارتباط با فروشگاه دارید، لطفا با من تماس بگیرید و آن را عنوان کنید» و شماره تلفن های مالک فروشگاه در زیر آن قید شده است.

افرادی که به فروشگاه هاگنداز می روند به کارت توجه می کنند. کارکنان هم می دانند که مشتریان به همه چیز توجه دارند. همه ی این کارها بسیار خاص است. وقتی بیست دقیقه در فروشگاه بایستید می بینید که مشتریان در مورد کارت ها با هم حرف می زنند. مسلما اگر هر مالک و صاحب مغازهای این کار را می کرد دیگر این کار خاص نبود. اما از آنجا که کاری غیرمعمول است نه تنها مورد توجه مشتریان قرار گرفته، بلکه کارمندان هم می دانند که باید در انجام کار خود هوشیار باشند.

منبع: (گاو بنفش، اثر ست گادین)